网络口碑表达方式对说服效果的影响研究

【摘要】本文在文献研究的基础上,综合小组讨论结果,通过准实验配合调查问卷的实证研究方法,考察了网络口碑的表达方式对口碑信息的说服效果的影响作用。综合分析了网络口碑信息的表达方式,包括口碑信息长度、口碑信息结构及口碑信息类型的不同水平对说服效果的影响效果差异。并结合以往的研究成果,研究了口碑接收者的产品知识,在口碑信息表达方式与说服效果的影响过程中所起的调节作用。就网络口碑的说服效果在口碑信息长度、结构、类型以及产品知识的不同情况下会表现出何种差异等问题作了分析。本文利用SPSS19.0对实验数据进行了基本统计分析、问卷质量分析、相关性分析和回归分析,验证了文中提出的假设。网络口碑信息的长度会影响说服效果,口碑信息长度越长,说服效果越大；网络口碑信息结构会影响说服效果,包含20%负面评论的双面口碑信息比完全正面的单面口碑信息有更好的说服效果：网络口碑信息的类型会影响说服效果,客观描述型口碑信息比主观评价型口碑信息有更好的说服效果。产品知识对口碑信息表达方式与说服效果之间的关系有调节作用。产品知识越强,口碑信息长度与说服效果之间的正向关系减弱；单向口碑说服效果增强,双向口碑说服效果减弱；主观评价型口碑说服效果增强,客观描述型口碑说服效果减弱；通过研究分析得出的相关结论可以为相关评论网站及企业官网管理网络口碑信息,并且为企业更好的开展口碑营销提供一定启示与指导。在网络信息时代,信息过剩已经是一个不容忽视的现象,如何管理和利用这些大量的信息就成为企业要面对的重要问题。在繁多的评论信息中,想要快速的获得有用信息,就需要企业或者购物网站提供一个检索工具,可以根据消费者的个人情况,为其筛选出最符合其需要的口碑信息。如果能够有效地管理与利用网络口碑传播这个渠道,公司就能够提高顾客满意度,并最终带来实际收入的增加及利润的提升。
【作者】王彬；
【导师】顾春梅；
【作者基本信息】浙江工商大学，企业管理，2014，硕士
【副题名】以智能手机消费者评论为例
【关键词】网络口碑；表达方式；产品知识；说服效果；

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